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珠寶營銷診所第十期
作者：馬超 日期：2012-10-10 字體：[大] [中] [小]
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《飾界》：某珠寶品牌在一個(gè)主流區(qū)域市場集中開了兩個(gè)專賣店，店面之間相距不遠(yuǎn)，其中一個(gè)店位于市中心，人流量大；另一個(gè)店位于高檔商場，但位置較一般，平常人流量也不多。春季訂貨會(huì)時(shí)，這兩個(gè)店都在做打折促銷活動(dòng)，且內(nèi)容基本是一樣的�；顒�(dòng)結(jié)束后發(fā)現(xiàn)，位于高檔商場內(nèi)專賣店的業(yè)績有明顯提升，而位于市中心的店鋪反而沒什么效果。同樣的活動(dòng)，業(yè)績卻相差很大，結(jié)果相當(dāng)于只做了一個(gè)店的活動(dòng)。在這種情況下，同一片區(qū)的品牌活動(dòng)應(yīng)該如何來做？
馬 超：這個(gè)問題很好，因?yàn)楣P者就曾經(jīng)在石家莊看到M品牌切實(shí)發(fā)生了這樣的問題。但是，在解決這樣的問題前，首先我們要剖析為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問題。當(dāng)找到問題根源后，我們就不難解決甚至避免這樣的問題出現(xiàn)。
Ø 第一，集群問題。
專賣店位于市中心，人流量很大，這是文中提到的。但是，人流大，就意味著客流大嗎？假如，這個(gè)地段人流量很大，但是僅有這一個(gè)品牌在賣珠寶，而其他都是美食、服裝、電子等商家的話，那么誰會(huì)沖著你的品牌單獨(dú)來選購呢？要知道，購買珠寶這樣的奢侈商品，顧客往往都會(huì)貨比三家，集群效應(yīng)帶來的力量不可忽視。在周邊沒有其他珠寶商家支持的條件下，除非你是卡地亞、梵克雅寶，否則誰會(huì)單獨(dú)沖著你的品牌來購物呢？
Ø 第二，歷史問題。
拿筆者遇到的石家莊的問題來看，還有一個(gè)深層次的原因——?dú)v史原因。要知道，購買金銀首飾，老百姓最關(guān)注的莫過于質(zhì)量與售后。與北京擁有菜百金店、濟(jì)南擁有齊魯金店、南京擁有寶慶銀樓、上海擁有老鳳祥銀樓不同，石家莊作為一個(gè)新興省會(huì)而言，沒有百年老字號(hào)的傳統(tǒng)金店。所以，老百姓最信賴的就是綜合性的商場了。M品牌在北國商城、東方購物廣場乃至高端的北國先天下都銷售的很好，可是同樣在中山路繁華地段的專賣店卻一直不景氣，究其原因就在于老百姓覺得在商場購物有保障——老百姓沒有心目中的可信賴品牌，所以只能相信大型商場品牌。
Ø 第三，宣傳問題。
地處人流大的地方就不用做宣傳了嗎？在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，卡地亞都已經(jīng)將廣告做到了中央電視臺(tái)。而除了地方性的老字號(hào)與知名品牌外，國內(nèi)大多數(shù)珠寶都屬于近一、二十年發(fā)展起來的新興品牌，加之珠寶本就不是生活必需品，人們?nèi)粘５年P(guān)注度就低，如果在非主力商圈開店，沒有強(qiáng)有力的宣傳與促銷，那如何讓顧客了解你的存在呢？
Ø 第四，定位問題。
一個(gè)店鋪位于繁華商業(yè)街，另一個(gè)店鋪位于高檔商場。那么，兩個(gè)店的定位是否雷同沒有個(gè)性區(qū)分呢？個(gè)人以為，位于繁華商業(yè)街的店鋪就不宜將定位拉的過高：以鉆石飾品而言，這個(gè)店鋪更多應(yīng)該以30分以下的鉆石為主力，定位大眾，以中低端貨品走量為主；而高端商場則可以加大50分大鉆以及克拉鉆的鋪貨比例，主銷大件貨品，并有效提升自有品牌檔次。假如，這兩個(gè)店的貨量與定位沒有明顯區(qū)分，尤其是商業(yè)街店還以大鉆為主，那么就算顧客很多也是無法形成實(shí)質(zhì)銷售的。
那么，如果已經(jīng)出了此類問題如何補(bǔ)救呢？筆者認(rèn)為，從“定位區(qū)分”——“廣告宣傳”——“主題促銷”——“兩店聯(lián)動(dòng)”這四個(gè)步驟可有效拉動(dòng)商業(yè)街專賣店的銷量。
² 第一步：對兩個(gè)店的定位進(jìn)行區(qū)分，對貨量進(jìn)行調(diào)整，形成商場店高端貨品匯集，商業(yè)街店大眾貨品為主的區(qū)分，從而提升兩個(gè)店鋪的針對性。
² 第二步：整合當(dāng)?shù)仄矫妗敉�、廣播、電視等媒體資源，并選定相應(yīng)的促銷日對兩家店尤其是商業(yè)街店進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。
² 第三步：針對商業(yè)街店，增設(shè)免費(fèi)辦理會(huì)員卡，進(jìn)店即送禮，購物更可贏大獎(jiǎng)等主題活動(dòng)與各類讓利促銷活動(dòng)；以廣告+主題活動(dòng)+讓利促銷的方式拉動(dòng)客流。
² 第四步：商場店要輔助推廣商業(yè)街店，比如在商場店購物后憑小票到商業(yè)街店免費(fèi)領(lǐng)取精美禮品一份，借助兩店聯(lián)動(dòng)的效應(yīng)可有效拉升次主力店鋪的人流量。
當(dāng)然，出了漏洞再去修補(bǔ)一定不是最佳方式，能夠在事前預(yù)防才是上策。這就需要在開業(yè)前對該城市的商圈分析、歷史特征做出縝密的分析與判斷，再結(jié)合科學(xué)的廣告宣傳與店面定位，才能保證一個(gè)新店的銷售成功。
作者簡介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會(huì)會(huì)員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者，“對位營銷理論”始創(chuàng)者。曾擔(dān)任SJONO世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，成就世紀(jì)緣華東鉆石霸主地位奠基者，目前任HICANO|薈萃樓珠寶首飾有限公司品牌總經(jīng)理。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn